NDS:Presseteam/Gestaltungsrichtlinien

Hinweis

Die Gestaltungsrichtlinien des Presseteams enthalten die Grundregeln für die Erstellung, Bearbeitung und Veröffentlichung von Pressemitteilungen.

Die in den Gestaltungsrichtlinien aufgeführten Regeln sind von außen (der Realität/dem RealLife(TM)) vorgegeben, und werden sich auch durch ausgiebige Diskussion innerhalb des Presseteam nicht ändern. Dies sei aus Gründen erwähnt.

Der Text selbst ist eine Zusammenfassung aus mehreren Quellen und enthält daher noch gewisse inhaltliche Wiederholungen und ist etwas ungleichmäßig strukturiert. Dies wird in späteren Versionen verbessert werden.

Die Autoren werden gebeten, bei der Erstellung und Überarbeitung von Pressemitteilungen diese Richtlinien zu beachten.

Die Endredakteure und die Freigeber sind gehalten, in ihren Arbeitsschritten sicher zu stellen, dass die Pressemitteilungen sich im Rahmen dieser Richtlinien bewegen.

Pressemitteilung

• http://de.wikipedia.org/wiki/Pressemitteilung
• auch: Presseerklärung, Presseaussendungen (PA), Pressetext, Presseinformation (PI), seltener Communiqué
• informiert Journalisten über Aussagen, Dementis, Ereignisse und Veranstaltungen
• unterliegt gewissen stilistische Richtlinien, PMs die von dieser Norm abweichen, landen schnell im Papierkorb

Pressestatement

• Klar zu unterscheiden von der Pressemitteilung
• Sollte im Gegensatz zur PM ein Zitat in der Überschrift haben
• Ist eine (persönliche) Stellungnahme zu einem bestimmten Thema bzw. basiert auf einer (in der Überschrift zitierten) Aussage, einer wichtigen Persönlichkeit 
  • (Klassische Überschrift: „Andreas Neugebauer: Christian Wulff sollte auf seinen Ehrensold verzichten!“) 
• Muss Hintergrund beinhalten
• Meinung ja, aber keine Polemik, kein Spott, keine Ironie, keine Emotionen etc., sondern Inhalt -> wer nicht sachlich bleibt, wird nicht ernst genommen

Grundsätzliches

• • Die Pressemitteilung soll so verfasst sein, dass sie möglichst unmittelbar von den Redaktionen verwendet werden kann. Das bedeutet, dass eine PM direkt als "Textsteinbruch" benutzt werden kann,  denn insbesondere kleinere Redaktionen haben meist keine Kapazitäten, um Pressemitteilungen selbst in Artikel umzuschreiben.
    • Dies macht es notwendig, das PMs in einer bestimmten Art und Weise verfasst werden. Nämlich so, dass der Text wie ein Zeitungsartikel klingt. Weicht man davon ab, wird dies als unprofessionell wahrgenommen. 
    • Eine PM hat nicht den Zweck, "den Journalisten mal seine Meinung zu sagen", dies hat keine Wirkung außer der, dass die PM ganz sicher nicht verwendet wird, also direkt in den Papierkorb wandert.
  • Lieber eine PM zu viel, die nicht veröffentlicht wird, als eine zu wenig.
  • Häufige PM erhöhen die Wahrnehmung in den Redaktionen, das erhöht die Chance auf Kontaktsuche durch die Presse! (Interviews)

Schreibstil

• Basics
  • Abkürzungen ausschreiben
  • Zahlen bis 12 ausschreiben („drei“ statt „3“)
  • Keine optischen Hervorhebungen im Text
  • Fremdwörter und Fachjargon vermeiden. („Der Usus von Fachtermini ist zu minimieren.“)

• Generell
  • kurze, klare und prägnante Sätze sind besser als lange, inhaltsüberfrachtete und  verschachtelte Sätze mit mehr als einer Aussage
  • eine einfache, ungekünstelte und verständliche Sprache ist besser als eine komplexe, prätentiöse und diffizile Ausdrucksweise
  • versuche trotz angestrebtem neutralen Stil doch lebhaft zu schreiben und Bilder beim Leser zu erzeugen
  • Verben statt Substantivierungen verwenden: Unter Bekräftigung auf -> er bekräftigt
  • Zeigen, dass es einem ernst ist und dass man ernst genommen werden will. Nur so erzeugt man die gewünschte Seriosität, die man braucht, um gedruckt zu werden.

• Berichtsstil nicht Aufsatzstil verwenden, das erhöht die Chance bei kleineren Redaktionen, dass die PM original abgedruckt wird

• • Nicht: /Wir sind der Meinung, dass Wulff zurücktreten muss/ oder /Es ist notwendig, dass Wulff zurücktritt/

• • Sondern besser: /Die Piratenpartei hält einen Rücktritt von Wulff für notwendig/ oder aus der Meinung ein Zitat machen 

• • Passivformulierungen vermeiden. Das Passiv ist umständlich und verschleiert den Handelnden. 

• • Nicht: Die Piratenpartei meint, ein Rücktritt von Wulff sei unvermeidlich, er habe damit schon zu lange gewartet

• • Sondern besser: Die Piratenpartei hält einen Rücktritt von Wulff für unvermeidlich. Sie findet, dass er damit schon zu lange gewartet hat.

• KISS - Keep it simple stupid! Keine komplexen Sachverhalte oder Verweise -

• • Nicht: Es ist nicht zu verstehen, dass der zurückgetretene Bundespräsident Ruhestandsbezüge bekommen soll. Nach dem Gesetz über die Ruhebezüge des Bundespräsidenten stehen ihm bei einem politischen Rücktritt lebenslang seine Amtsbezüge zur Verfügung. Die Piratenpartei fordert Herrn Wulff auf, auf diese Bezüge zu verzichten.

• • Sondern besser: Die Piratenpartei fordert von Herrn Wulff, dass er freiwillig auf seine gesetzlichen Ruhestandsbezüge als Bundespräsident verzichtet.

• Keine Verweise im Fließtext

• • Notwendige Quellenangaben, Verweise, etc. am Ende der PM anfügen. Solche Verweise / FN im Text verhindern, dass Tageszeitungen den Text ohne Änderung abdrucken können. 

• Substantivierungen vermeiden

• • Nicht: Die Piratenpartei übt Kritik an der Verabschiedung des Gesetzes zur Stärkung der Befugnisse des BKA.

• • Sondern besser: Die Piratenpartei kritisiert, dass der Bundestag das Gesetz X verabschiedet hat. Dieses Gesetz stärkt das BKA und befugt es zu Xyz. (Der Satz ist leichter verständlich und enthält gleichzeitig mehr Informationen, nämlich wer schuld an dem Gesetz ist und welche Befugnisse das sind.)

• Keine wertenden oder subjektiv gefärbten Adjektive verwenden. Überhaupt möglichst wenige Adjektive verwenden. Georges Clemenceau (französischer Zeitungsverleger und Ministerpräsident): „Bevor Sie ein Adjektiv hinschreiben, kommen Sie zu mir in den dritten Stock und fragen, ob es nötig ist.“

• • Nicht: Die Piratenpartei hält die Vorgänge um Wulff für den größten Skandal
  • Sondern besser: Die Piratenpartei hält die Vorgänge um Wulff für einen Skandal, der in der Bundesrepublik ohne Vergleich ist.

Inhalt

• Nur ein Thema
  • Die Pressemitteilung sollte nach Möglichkeit nur ein Thema beinhalten. Keine Abschweifungen zu anderen Themen!
• wichtigste Message zuerst
• bei der Botschaft an den Empfänger denken
• Botschaft muss auf den ersten Blick erfassbar sein
• Besser erst vereinfachen und dann ins Detail gehen
• keine Redundanzen und alles Überflüssige streichen, auf das Wesentliche konzentrieren
• Hauptsachen in Hauptsätzen (Wir fordern XY.)
• Wesentliches muss erklärt werden, nie Hintergrundwissen erwarten 
  • es sei denn, das Thema ist bereits nachhaltig in der Presse behandelt worden
• Namedropping sparsam verwenden (wirkt sonst zu sehr nach Werbung, macht Journalisten skeptisch), aber immer einheitlich im Text verwenden (Piratenpartei oder PIRATEN)
• Claiming vermeiden: eher neutrale, sachliche Formulierungen verwenden, alle Aussagen müssen belegbar sein, keine Behauptungen in den Raum stellen

• Glaubwürdigkeit kontrollieren:
  • Stimmt das? (nachprüfbare Fakten mit glaubwürdigen Informationsquellen)
  • Ist das Thema aktuell?
  • Interessiert das Thema (auch die Leserschaft)?

• Zitate:
  • Nie mehr als 4 Zeilen, kürzer ist besser (wenn länger -> teilen, Zwischensatz einbauen)
  • Gerne, macht lebhaft
  • Wird gerne von der Presse aufgenommen, die dann kein Zitat mehr einholen muss
  • Nie Herr oder FrauXY, bei der ersten Nennung: Vorname, Nachname, bei der zweiten Nennung: Nachname (im weiteren Verlauf auch noch die Funktion, aber immer nur einmal pro PM)

Textaufbau

Generell:

• PMs sind das Gegenteil von wissenschaftlichem Schreiben:
  • was, wer, wann, warum, (wie, wo, welche Quelle) sollte immer im ersten Absatz beantwortet werden
  • folgen dem nachlassendem Interesse von der News zum Hintergrund
  • PMs müssen immer von hinten kürzbar sein: Hauptinfo-Erklärsatz-Hintergrundinfos-Sonstiges (gilt für den ganzen Text, aber auch u.U. für die einzelnen Absätze)
  • so kurz wie möglich, so lang wie nötig (notfalls 2 Meldungen draus machen)

Schlagzeile

Die Schlagzeile (Titel, Headline, Überschrift) erfüllt zwei Aufgaben:

• 1. Die Schlagzeile weckt das Interesse an einer Information. Sie verleitet zum Lesen. Die Schlagzeile ist das Verkaufsargument einer Meldung. 
• 2. Die Schlagzeile fasst die wichtigste Information einer Meldung als Kernaussage zusammen.

Zu beachten ist, dass eine Schlagzeile ein eigenständiges Textelement ist und nicht der erste Satz eines Fließtextes.

• Schlagzeilen sollen in der Regel keinen vollständigen Satz enthalten, d.h.

• • Nicht: Die Piratenpartei ist der Ansicht, dass Wulff zurücktreten soll 
  • Sondern besser: Piratenpartei fordert Rücktritt von Wulff

• Unterzeilen können wenn notwendig zusätzliche Infos geben
  • Beispiel: Landesvorsitzender Neugebauer äußert sich vor Landespressekonferenz

Tip: Schlagzeile erst ganz zum Schluss schreiben bzw. mit einer "Arbeitsschlagzeile" beginnen

Erster Absatz (Lead)

Der erste Absatz erfüllt die Leadfunktion, er soll den Leser "fesseln".

• • Möglichst im ersten Absatz ein Zitat der Piraten einfügen
  • Erste Absatz soll möglichst viel W-Fragen (Wer, was, wann, wo, wie und warum) beantworten
  • Info soll aber kurz und knackig sein

Textlänge

Zitat eines Ressortleiters:

• • „Mit der Länge einer Pressemitteilung steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie im Papierkorb landet.“

• • Pressemitteilungen sollen kürzer sein als eine DIN-A4-Seite 
  • Kurze Sätze verbessern die Lesbarkeit 
  • Schachtelsätze vermeiden
  • Statt einen langen Satz lieber zwei kurze Sätze

• • • Nicht: Politiker X hat das Gesetz, das eine komplette Überwachung der Bevölkerung bewirkt, kritisiert.

• • • Sondern besser: Politiker X hat das Gesetz kritisiert, das eine komplette Überwachung der Bevölkerung bewirkt. (Hilfsverb „hat“ und Verb „kritisiert“ rücken enger zusammen und dadurch ist der Satz verständlicher.)

Veröffentlichen

• Begriffe:
  • Okay sind ‚Pressemitteilung‘ oder ‚Presseinformation‘
  • Erklärung an die Presse‘ oder ‚Erklärung für die Presse‘ geht gar nicht

• Zielgruppen:
  • Überlegen, ob immer alles an alle versendet werden muss
  • Immer bcc verschicken, macht die PM wertvoller (weil nicht jeder weiß, bei wem sie noch gelandet ist)
  • Abfragen, wie PMs gewünscht werden (einige ältere Journalisten präferieren Fax, da hat man viel bessere Chancen, gehört zu werden, wenn man dies bedient)

• Formalia beim grafischen Aufbau
  • Logo (gut sichtbar, gut druckbar, immer gleich, auf allen Seiten)
  • Headline, nicht länger als eine Zeile, auf einen Blick erfassbar
  • Sub-Headline: 2-3 Sätze, soll die wichtigste Info enthalten
  • Text
  • breiten Rand lassen, der Notizen ermöglicht
• Möglichkeit: PM als Plaintext-Mail, im Anhang nochmal die Meldung mit Logo und breitem Rand
• Möglichst einmal den Verteiler abfragen, wie sie die PM haben wollen (Medium, Format)
• Kontakt angeben, immer mit persönlichem Ansprechpartner, Mail und Telefonnummer (Name, nie Info@xy.de)
• PM möglichst eine Seite, allerhöchstens 2 (Seitenzahlen dazuschreiben)
• Bedenken: alles über 4 Buchstaben in Großbuchstaben (PIRATEN), wird von den Redaktionen umgearbeitet und wirkt dann vielleicht missverständlich (vielleicht also besser gleich Piratenpartei schreiben)
• Beigefügte Bilder müssen immer Druckqualität haben + Bildunterschrift
• Schrift: möglichst Arial
  • Headline: 14-16, fett
  • Anlauftext: 11-12, fett
  • Text: 11-12
  • Kontaktinfos: 10-12
  • Background: 10-12

Die 10 goldenen PM-Regeln

• • klare Aussage definieren (nicht zu detailverliebt), max. 2 Kernaussagen
  • Übersichtliche Aufmachung
  • Klare und verständliche Sprache
  • PM von Werbeaussagen trennen, nachrichtlicher Stil
  • Handlicher Umfang
  • Sinnvolle Verteiler erstellen
  • Sinn des PM-Inhalts hinterfragen (regelmäßig abtelefonieren, ob alles so okay ist oder anders gewünscht wird)
  • Nur wirklich nützliche Begleitmaterialien
  • Auf Beiwerk verzichten
  • Offen für Kritik sein

PM-Checkliste:

• • Alle Infos enthalten?
  • Lenken Details vom Inhalt ab?
  • Schachtelsätze, Wortspiele, Fachwörter, etc. raus
  • Passen Zitate zum Inhalt?
  • Zitate freigegeben?
  • Basisdaten (Kontakt) überprüft?
  • Ist der Text noch kürzbar? Sind Füllwörter gestrichen?
  • Ist die PM von hinten kürzbar?
  • Ist der Text sachlich genug? (kein Spott, keine Hähme, keine Emotionen)
  • Passt der Tonfall zur Zielgruppe?
  • Sind Schreibweisen identisch (PIRATEN vs.Piratenpartei, € vs. Euro, 02.02.2012 vs. 2.2.12)?
  • Sind eventuelle Ansprechpartner informiert, falls Nachfragen kommen?
  • Ist der Text gegengelesen?

Umgang mit Journalisten – die VIP-Technik

• Vertrauen
  • Informationen glaubwürdig untermauern
  • Vertrauensverhältnis zu Journalisten aufbauen
  • Journalisten müssen sich auf das Gegenüber verlassen können

• Information
  • muss interessant und glaubwürdig sein
  • Journalisten da abholen, wo er steht (nicht vergessen, dass er für das Thema kein Experte ist)
  • Alle Aussagen müssen belegbar sein

• Perspektive
  • Es muss kommuniziert werden, in welchem Kontext die Information steht

• Presse-Partner kennen
  • Tagesabläufe, Regeln, Notwendigkeiten
  • PM für Print: außer dpa/ots nicht montags (vormittags) und nicht freitags verschicken, es sei denn es brennt (bei online-Redaktionen egal)
  • PM Verschickung dienstags oder mittwochs bis zu Redaktionskonfernz i.d.R.11/12  h s.u.
  • PK 11 h ansetzen, hier auch Di/Mi/DO
  • D.h. Informationen, die möglichst in alle Medien gelangen sollen, möglichst in der Wochenmitte, 10-15Uhr veröffentlichen